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中國網(wǎng)球?qū)W校招生廣告策劃
作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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中國網(wǎng)球?qū)W校招生廣告策劃
前言
在當今世界競技體育項目中，網(wǎng)球運動以其舒適典雅的賽場環(huán)境、特有的藝術(shù)觀賞性、令人羨慕的名人效應和巨大的商業(yè)價值領(lǐng)盡風騷，如日中天。同時，網(wǎng)球運動還因其展示人體潛能的廣泛空間和耐人尋味的社交情結(jié)，隨著全球性回歸自然、追求健康的潮流進入大眾的視野，在大眾體育中炙手可熱，備受推崇。在國內(nèi)，網(wǎng)球是上層關(guān)注比較早、投資者普遍看好的一個項目，這緣于網(wǎng)球在華夏大地曾空白一片，較少受舊體制的束縛，但不可否認：網(wǎng)球仍是冷熱不均，機制和頂尖人才難覓，常被視為高處不勝寒的一片“準處女”，這一切又緣于中國網(wǎng)球土壤的貧瘠和這項運動自身具有的規(guī)律性。
在這種背景下，中國網(wǎng)球?qū)W校的成立絕非單純的體育教學，也不應只看作商業(yè)機構(gòu)涉足體育領(lǐng)域的一次單純嘗試，它的新聞和示范效應不亞于成立一所高校、籌備一支足球隊或創(chuàng)辦一項科學基金，理由是：
中國網(wǎng)球人才從何而來，如何培養(yǎng)？這是上至體育總局下至體育愛好者都關(guān)心的問題。這里無疑是一片試驗地，一個實驗室，從這里必將走出未來中國的“阿加西”、“納芙納蒂洛娃”。
中國上億獨生子女除了父母希望的升重點中學，考大學第一條路和先天不足就投身商海第二條路外，是否還有更好的職業(yè)潛能和發(fā)展空間，這里將提供一片新天地，找到一連串的新發(fā)現(xiàn)。
教育與體育、官辦與民辦、競技體育與全民健身的聯(lián)姻與結(jié)合雖已不是什么新名詞了，但中國網(wǎng)球?qū)W校不僅僅在其領(lǐng)域內(nèi)是首家，而且將以高起點、成建制、國際化地傲視體壇和教育界，使時冷時熱、上熱下冷的網(wǎng)球在結(jié)構(gòu)和社會需求上趨于平衡合理。
遵循國際慣例，我們還將看到梯級培養(yǎng)、潛能開發(fā)、循環(huán)賽制、體育經(jīng)紀、司法介入、新聞監(jiān)督等先進的機制創(chuàng)新和商業(yè)運作，至少比那些因循守舊的體校和那些總讓人失望與悲哀的足球俱樂部要走在前列。
在全國范圍內(nèi)利用大眾媒體宣傳招生，走品牌之路，這本身就是一種魄力、一種實力。也許這是一條不歸之路，面對巨大的市場和創(chuàng)業(yè)的喜悅，舍我其誰。就連筆者在草就此策劃書時，也躍躍欲試，愿傾其有了。
如是，謹為我們在宣傳策劃乃至今后的品牌運轉(zhuǎn)中爛熟于心，巧藏于文的地
策劃的基本思路
策劃要有重點
宣傳推廣方式與媒介的選擇為主重點
招生廣告與新聞推廣活動的概念、文字、設(shè)計稿為次重點
策劃要有針對性
新聞界、中校學生及其父母、某些特殊樣體（如網(wǎng)民、證券從業(yè)人員、行業(yè)管理層）為本次廣告宣傳的目標受眾。通過新聞起到吸引招生和推介作用，重在概念炒作；中小學生及其父母是直接廣告對象，主要靠廣告和權(quán)威者口碑吸引；特殊群體是最有潛力的，不能只用廣告，公關(guān)活動、人員推廣等形式更為有效。
策劃要有創(chuàng)意
時間跨度5個月，地理跨度覆蓋全國的廣告，純粹用大眾媒體，發(fā)布商業(yè)廣告，費用肯定不菲，難堪重負。方法只有將方式變通，除找準目標受眾，適當確定精簡宣傳面外，用新聞形式代替廣告，將推廣深入特定對象擬可達到此目的。
二、宣傳推廣策略
廣告突出網(wǎng)校的優(yōu)勢與機制以吸引報名，并以新聞和定向 推廣宣傳品牌反促招生，謂“雙管齊下”。
全國性媒體開道，地方媒體配合，謂“各盡其職”。
報紙宣傳為主，電臺、雜志、商業(yè)信涵、印刷品為輔，謂“立體交叉”。
注重新聞形式（通稿、消息、評述、報道、新聞發(fā)布等）的運用，對重度消費者雙向傳遞、直接溝通，謂“人事相當”。
4月重在發(fā)布新聞，準備重點城市、重度消費者的公關(guān)推廣；5、6兩月集中上廣告，配合活動；7、8月份再造聲勢，反饋信息，走訪重點，謂“集中兵力”。
保證統(tǒng)一行動和策劃實施，并在過程中體現(xiàn)權(quán)威性、開放性、多樣性。
總費用定在45萬元，其中廣告30萬元，新聞與定向推廣15萬元。
新聞及定向推廣表
形式
對象
要點
預算
新華社通稿
各省機關(guān)報首發(fā)，其他地方報紙轉(zhuǎn)載
稿件的新聞價值和關(guān)系
12000
主要城市報紙新聞發(fā)布
市民
集中時間，并注報名方式
50000
體育總局推薦介紹或內(nèi)刊發(fā)布
體育界、體育愛好者
18000
中小學少體校推薦或潛力生檢索
潛力生
有關(guān)部門或公關(guān)公司協(xié)助
30000
直遞或郵寄廣告
高檔住宅、私企老板、個體車主、證券從業(yè)人員等1萬人次
25000
各地網(wǎng)球俱樂部成員促銷
20000
合計
15，5000元
備注：
1.上表前兩種形式在各城市可發(fā)布消息和報道的報紙為（僅列出主要報紙，城市與報刊可調(diào)整）
《黑龍江日報》、《哈爾濱日報》《新晚報》、《生活報》、《哈爾濱商報》
《遼寧日報》、《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《遼沈晚報》、《球報》
《大連日報》、《大連晚報》、《大連市場報》、《大連廣播電視報》
《石家莊日報》、《燕趙都市報》、《燕趙晚報》、《河北經(jīng)濟報》
《天津日報》、《今晚報》、《天津商報》、《青年報》
《大眾日報》、《濟南時報》、《齊魯晚報》、《山東體育報》《濟南日報》、《新華日報》
《南京日報》、《周末》、《江蘇證券報》、《新聞報》
《長江日報》、《楚天都市報》、《湖北財經(jīng)報》、《湖北廣播電視報》
《成都晚報》、《成都證券報》、《四川體育報》、《廠長經(jīng)理報》、
《四川日報》
《重慶日報》、《重慶晨報》、《重慶晚報》、《體育報》、《重慶商報》
《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《足球報》、《粵港信息報》
《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、《金融早報》
《珠海特區(qū)報》、《南粵法制報》
《上海廣電報》、《解放日報》、《新民體育報》
《北京青年報》、《中國青年報》、《中國體育報》
2.作為廣告的有效補充和促銷的有效形式提出，能起到節(jié)約廣告費和面向重度消費人群公關(guān)促銷的目的。
三、媒體方案
媒體方案一：全國性、行業(yè)性、地方主要報紙的組合
序
報紙
讀者與報紙?zhí)攸c
規(guī)格與單價
次數(shù)與合并價格
1
《中國青年報》
面向全國青少年，時事性、社會性強
四欄╱9000
2×9000
2
《中國廣播電視報》
家庭閱讀、時效長、重復性收藏性好
半通╱9000
2×9000
3
《中國證券報》
股民、券商、投資者，信息權(quán)威
1/10版╱6500
2×6500
4
《中國民航報》
企業(yè)家、高收入者，免費閱讀
1/10版╱7000
2×7000
5
《中國電子報》
文教科技界，行業(yè)報發(fā)行量最大
通欄╱6500
2×6500
6
《中國石油報》
石油化工行業(yè)，職工總數(shù)210萬
通欄╱5000
2×5000
7
《中國電力報》
全國水電、火電、供電企業(yè)，從業(yè)人員400多萬
通欄╱7000
2×7000
8
《新晚報》
以哈爾濱為中心的三江平原
半通╱6000，中縫1500
1×6000+1×1500
9
《長春晚報》
半通╱6000，中縫1500
1×6000+1×1500
10
《球報》
體育發(fā)達城市，全國三大體育報之一
半通╱6000，中縫3000
1×6000+1×3000
11
《燕趙都市報》
冀中、冀南地區(qū)零售量最大
半通╱8000，中縫3000
1×8000+1×3000
12
《濟南時報》
生活類
半通╱6500，中縫1600
1×6500+1×1600
13
《山東體育報》
體育發(fā)達省份專業(yè)報
通欄╱3000，中縫1000
1×3000+1×1000
14
《廠長經(jīng)理報》
全國發(fā)行，面向經(jīng)營者
半通╱8000，中縫3000
1×8000+1×3000
15
《四川體育報》
人口大省專業(yè)報
通欄╱2000，中縫500
1×2000+1×500
16
《重慶商報》
霧都經(jīng)商者必讀
半通╱6000
2×6000
17
《粵港經(jīng)濟信息報》
面向全國，南國經(jīng)濟窗口
半通╱5500，中縫1000
1×5500+1×1000
18
《球迷》
天津
通欄╱6500
2×6500
19
《周末》
南京最負盛名的報紙
通欄╱5500，中縫2500
1×5500+1×2500
20
《錢江晚報》
經(jīng)濟發(fā)達省份
半通╱9000
1×9000
21
《上海廣播電視報》
半中縫╱7500
2×7500
22
《大河報》
鄭州最有影響報紙，全省發(fā)行
半通╱4500
2×4500
23
《楚天都市報》
武漢最有影響報紙，全省發(fā)行
半通╱9000
1×9000
24
《金融早報》
深圳上班族必讀
通欄╱1500
3×1500
合計
24，6600元
媒體方案二：以地方報紙、電臺為主，全國報紙輔助
序
報紙、電臺
規(guī)格
單價
次數(shù)
合計
1
《中國電視報》
半通，中縫
9000╱5500
各2次
29000
2
《中國體育報》
半通，中縫
9000╱4500
各1次
13500
3
《中國證券報》
1/10版
6500
2
13000
4
《哈爾濱廣播電視報》
半通
3500
2
7000
5
哈爾濱廣播電臺
30”
250
30
7500
6
《長春影視圖書報》
半通
3000
2
6000
7
《遼寧廣播電視報》
半通
9000
1
9000
8
沈陽廣播電臺
30”
300
30
9000
9
大連廣播電臺
30”
200
30
6000
10
《天津廣播電視報》
半通
6000
1
6000
11
天津廣播電臺
30”
350
15
5250
12
《山東廣播電視報》
中縫
4000
2
8000
13
濟南廣播電臺
30”
400
15
6000
14
青島廣播電臺
30”
300
15
4500
15
《江蘇廣播電視報》
半通、中縫
3500
各1次
7000
16
南京廣播電臺
30”
500
15
7500
17
常州廣播電臺
30”
200
30
6000
18
無錫廣播電臺
30”
200
30
6000
19
《上海廣播電視報》
通欄
33000
1
33000
20
上海廣播電臺
30”
700
15
10500
21
《浙江廣播電視報》
半通
6000
1
6000
22
杭州廣播電臺
30”
250
15
3750
23
寧波廣播電臺
30”
200
30
6000
24
溫州廣播電臺
30”
200
30
6000
25
《廣東廣播電視報》
半通
7000
1
7000
26
廣州廣播電臺
30”
300
15
4500
27
深圳廣播電臺
30”
250
30
7500
28
珠海廣播電臺
30”
200
30
6000
29
《昆明廣播電視報》
半通
3000
1
3000
30
昆明廣播電臺
30”
250
15
3750
31
《成都廣播電視報》
半通
4000
1
4000
32
成都廣播電臺
30”
350
15
5250
33
《重慶商報》
四欄
6400
1
6400
34
重慶廣播電臺
30”
300
15
4500
35
《武漢廣播電視報》
半通
4500
1
4500
36
武漢廣播電臺
30”
300
30
9000
37
《大河報》
半通
6000
1
6000
38
鄭州廣播電臺
30”
300
15
4500
39
洛陽廣播電臺
30”
250
15
3750
合計
30，1150元
媒體方案重要說明：
第一套方案兼顧全國性報紙和地方影響較大的報紙，且緊緊抓住高收入階層和體育愛好者，又避開價位最高但不一定適合本次招生的報紙，彌補了廣告經(jīng)費的不足，且容易排期。象《中國石油報》覆蓋大慶、勝利（山東東營）、遼河（遼寧盤錦）、江蘇（楊州）、四川（南充、瀘州）、中原（河南濮陽）、長慶（西安）、青海（敦煌、格爾木）、新疆（克拉瑪依）、玉門等大油田。
第二套方案傾重城市廣告，利用廣播電視報的收藏重復閱讀及廣播電臺的播出頻率引起受眾關(guān)注。
個別媒介由于規(guī)格不統(tǒng)一，原址搬遷、節(jié)目調(diào)整等原因，價格可能小有出入，但不影響播出頻率和總價格。
北京未作重點列入，一方面以全國報紙?zhí)娲硪环矫婵筛鶕?jù)需要獨立策劃操作。
兩套方案之間，各城市媒體之間，發(fā)布規(guī)格與次數(shù)均可視情況（特別是網(wǎng)球?qū)W校決策班子的意圖）調(diào)整。
附：招生廣告文案要點
主標題 網(wǎng)壇佳音 成才福地
備選標題 網(wǎng)壇新寵 網(wǎng)絡人才
副標題 全國第一所網(wǎng)球職業(yè)中等學校面向全國招 收首屆學生
正文 概念部分見本策劃書前言，介紹部分見學校簡介，平面設(shè)計部分再行斟酌，字數(shù)150字左右。
廣告詞：高尚運動，助您成功
備選廣告詞：當您欣賞（或需要）力量、智慧和運動美的時候